网络游戏IGA营销的新发展以及相关的方法简介
 |
尽管网络游戏产业十年来风声水起，但是受限于传统网络游戏的按照版本发布的流程比较复杂，而且游戏嵌入技术的不成熟，衍生在这个大产业之下的IGA（注释：游戏嵌入式广告营销的模式）营销领域一直没有成为主流的营销模式，更是鲜有专业人士去关注这个领域可以带来的价值。 但是随着社交网络尤其是新浪微薄、腾讯微薄、腾讯qqzone、开心网、人人网等一些列社交网站的风靡，以及这些平台的开发策略，以及flash技术的广发应用，以及webgame和mobilegame更能方便的嵌入广告，给社交游戏中的IGA和手机游戏的IGA市场带来了发展的最好机会。 但是目前还是有些问题尚待解决，由于国内平台大部分都是半开放状态，对游戏中的广告有一定的限制，所以游戏广告嵌入还需要得到平台的同意，一定程度上营销了IGA的发展。 在社交游戏和手机游戏的几年经营中，我总结了一下几种IGA的方法： 第一招、强强联手的品牌联合 游戏品牌与广告主的品牌双方资源共享，通过资源的互换以及双相投入使双方利益最大化，品牌与网络游戏的品牌联合营销最大的价值是给双方带来足够的公关引爆点。品牌联合的一系列营销方式中会包括： 1、游戏形象授权上包装、上广告 案例链接：可口可乐与永恒之塔的合作展开了一系列的营销推广成为2009年夏天最受瞩目的营销事件。 优势：资源互换，投入成本低，具有公关效应。 劣势：以非广告的形式合作具多，造就成了双方目标不一致或者存在差异化而影响整个合作。 第二招、刺激品牌神经的促销 没有品牌是可以拒绝销售增长的。品牌利用游戏道具、游戏时间等有效的利益回馈来吸引消费者是目前快消行业最有效的方式。 案例 ：旺旺在旺旺超市游戏中可以用线下销售的产品的序列码可以充值游戏，来提高游戏的经验值。 优势：网络游戏在2011年度催生的480亿的庞大产业，可见对于游戏玩家而言，游戏周边的产品比阳光普照级的实物奖品来说是更有效的利益回馈，并且物流成本更低。 劣势：快消品牌的促销把宝押在单款游戏的合作上具有较高风险，而多款游戏，或者类似盛大积分一卡通的方式是比较有效的解决办法。 第三招、形象化的品牌植入 通过游戏中的游戏元素如道具，场景对品牌的曝光。 案例链接：韩国耐克在游戏超级跑跑中的路牌展示。 优势：曝光量，让玩家不可避免的接触到品牌信息，当然耐克的产品如服装或者鞋子也可以植入到游戏当中做为道具来体现。 劣势：不可点击，不可监测。 第四招、有趣好玩的道具植入 通过道具与产品的关联，最大程度让用户认知产品的相关特性。道具植入与品牌植入两种形式最大的区别是品牌植入为静态的，仅仅是视觉的呈现，而道具植入则可以提升玩家在游戏中的某些属性，可以让玩家了解到更多的产品的功能。 案例链接：服装品牌李宁在梦幻西游中的道具植入，当游戏玩家使用了该款如意手环时，即可以获得相应的属性的提升。 优势：广告体验度非常好，可以让玩家通过体验了解产品的功能和品牌内在述求。 劣势：因为中国目前热门的游戏多为仙侠和玄幻类，而真实产品不容易体现，找到有一定用户量基础的现代游戏较难。 第五招、开始变身吧！形象植入 把品牌的VI形象或者卡通形象植入到游戏中引发玩家的兴趣，并通过道具、任务等IGA的整合，让受众更全面的认知品牌以及产品。 案例链接：匡威与中国女性玩家最钟爱的劲舞团合作，玩家在电脑上会感受充满青春气息和时尚的自己。如果是中国移动的咪咕小子在游戏中大跳街舞，是不是会感觉很有趣？ 优势：广告体验度好，可以给予玩家视觉化的角色代入感。 劣势：无法链接，无法在MINISITE等活动官网中传递产品的真实信息。 第六招、有竞技娱乐感的NPC与任务植入 即通过任务的发布，以及有奖的促进，促使游戏内的玩家对品牌以及产品从不了解到完全了解的全过程。 案例链接：李宁在梦幻西游中植入了相关的提问，当然，可以游戏当中设计比较复杂的任务，比如假设某品牌口香糖正好再推广他的产品，那么可以在游戏中需要杀死指定的BOSS，就可以获得该品牌的定制化道具，而这些BOSS是具有某些特殊属性，玩家可以通过游戏任务的完来来理解产品属性。 优势：广告体验度非常好，可以让玩家通过体验了解产品的功能和品牌内在述求。 劣势：任务的设计需要较简单才能有效刺激参与和传播量。 第七招、利用人际传播的定制化游戏社区 在游戏中为品牌定制如会员俱乐部、游戏公会等玩家社团，非常适合快消品牌的社区化营销。在国外SECONDLIFE已经在早几年就有了成功的案例，牙膏佳洁士和人人网合作就是利用了这样的方法。 优势：有效的利用用户对游戏的粘性而增加对品牌好感度。 劣势：需要一定的用户基础。 第八招、不仅仅要自己玩，还要大家一块玩。游戏的线上、线下的活动/大赛 品牌通过冠名赞助游戏中的竞技赛事从而达到推广的目标，并且可以将线上的游戏赛事延生到线下的固定场所，如网吧或者场卖举办相关的地推活动。 案例链接：雪碧、名师高徒、巨星三家合作的大型音乐活动，玩家通过巨星线上赛区报名参加该年度的“名师高徒”大赛。 优势：是比较成熟的线上活动的方式之一，同互联网其它的线上活动相比，其娱乐性和视觉化的程度更高。 劣势：游戏通常存在下载客户端、登录以及熟悉的过程，老游戏则需要评估其用户量，而新游戏需要一定的时间来培养用户。 第九招、为你量体裁衣的定制化游戏 完全为品牌度身定制，是深入的营销合作方式，但该方式同样风险较高，大多数品牌是不具备运营游戏的经验，需要专业的公司帮助其运营和推广。另外该合作形式是比较适合SNS网站游戏的合作模式，而百事集团下的果汁品牌在开心网等社区网站的果缤纷加工厂就是比较典型的案例。 案例链接：中粮的生产队游戏，以及哈尔滨啤酒的神奇连胜王。 优势：广告体验度非常好。 劣势：目前仅仅是在SNS游戏中实践还是不错的选择，而想在大型游戏上照搬此模式则存在非常高的投入风险。 笔者余建煊认为当然这一切都需要有类似于snsforce这样的游戏专业经验的营销团队，有专业游戏营销策划才能达到玩家乐于接受，品牌概念以及产品得到加深的宣传效果，甚至带动大量的消费。 互联网在中国经历了十多年高速发展成为主流媒体已不再是需要争论的事实。而网络游戏最大的优势则是精准的聚集了品牌需要的受众，并且在这些受众的游戏时间和空间里，他们不看电视，不听广播，不会上门户网站甚至也不会聊QQ，在他们被“广告”丢失的时间和空间里，只有网络游戏营销可以巧妙的把品牌以及产品信息代入了受众的心里，品牌应洞察这一批人群的行为习惯，把握受众的需求，掌握和他们沟通的方式，才可以营销制胜。 |